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Tribune BRANDING et REBRANDING AFRICA : le rôle des médias

Il y a quelques années j’avais déploré l’inexistence de l’Afrique sur la scène audiovisuelle mondiale dans un ouvrage intitulé « Le Paria du village planétaire ou l’Afrique à l’heure de la télévision mondiale ». C’était,  il y a un quart de siècle… Aujourd’hui la situation s’est inversée.

Par Mactar SILLA, Président Directeur Général MS Consulting- Groupe Label Radio TV*

Il y a quelques années j’avais déploré l’inexistence de l’Afrique sur la scène audiovisuelle mondiale dans un ouvrage intitulé « Le Paria du village planétaire ou l’Afrique à l’heure de la télévision mondiale ». C’était,  il y a un quart de siècle, la triste réalité d’une Afrique réduite à une posture de consommatrice de tous produits audiovisuels et ersatz, d’une Afrique perméable à tous contenus, incapable de communiquer directement entre ses diverses entités géopolitiques, ses populations sans la bienveillante intercession de ceux qui  le font, de facto, en lieu et place des acteurs supposés du continent.

Aujourd’hui la situation s’est inversée avec une tendance à la profusion de signaux de tous genres émanant du continent. S’il faut saluer cette évolution dynamique nécessaire, une évaluation critique s’impose pour déterminer dans quelle mesure les différents acteurs traditionnels et nouveaux, publics et privés contribuent à rectifier, rehausser et valoriser l’image du continent, en le présentant sous tous ses atours et atouts.

« Les médias sont encore insuffisamment pris en compte comme des acteurs sociaux, économiques, des catalyseurs et régulateurs »

C’est une évidence que les médias sont encore insuffisamment pris en compte comme des acteurs sociaux, économiques, des catalyseurs et régulateurs, mais plutôt des moyens passifs taillables, utilisables et corvéables à merci, sans valeur économique, sans valeur ajoutée réelle autre que de servir de caisse de résonnance, de plateforme et véhicule de visibilité à la merci de tous ceux qui s’en servent, en usent et abusent.

Réduits à ce rôle d’arrière-plan, un boulevard a été ouvert à toutes chaînes, à tous contenus qui, comme un virus, ont fini par façonner les modes de consommation audiovisuelle des populations, consommateurs et surtout de la jeunesse.

Le formatage des goûts s’est accéléré et confortablement installé.

Loin de nous, en citoyens d’un monde ouvert et interactif, de nous ériger en adeptes des polices des frontières et des contenus, aujourd’hui inopérantes. Nous sommes pour l’ouverture aux apports fécondants de tous partenaires, selon l’expression de Léopold Sédar Senghor, premier Président du Sénégal indépendant.

Il existe de vrais partenaires pour le continent qui depuis des décennies ont soit formé des cadres audiovisuels (INA France- Studio OCORA – ) coproduit des contenus (France 3 – Transtel Allemagne – RTBF – BBC et autres), contribué à trouver et donner une place à l’Afrique dans les grilles, sur les satellites, au sein des effectifs (TV5) …

Ce faisant, ils ont contribué incontestablement à l’accès de l’Afrique à la citoyenneté audiovisuelle et satellitaire. Il ne s’agit donc aucunement de dresser une ligne Maginot, d’opérer un repli autarcique  mais d’amplifier  et de parfaire ces meilleures pratiques.

Il s’agit davantage d’une interpellation de la communauté audiovisuelle panafricaine. Sommes- nous capables de mettre en place des stratégies concertées entre tous les principaux acteurs, de définir nos propres outils d’évaluation, nos propres réseaux de collecte, de traitement des images , des actualités  ?

Sommes-nous prêts et déterminés à asseoir de vraies coproductions différentes de celles de l’époque de la mise à disposition d’un chauffeur et véhicule, d’un guide, de prise en charge de nuitées d’hôtel sans vraie implication de talents et compétences locales capables d’apporter un réel plus, sans  transfert de savoir-faire, juste pour accéder à certains financements et donner l’illusion d’avoir satisfait aux conditions d’éligibilité ?

Que de leçons à apprendre en Afrique en termes de gestion du miracle au quotidien, de travail passionné  ininterrompu faisant fi au sempiternel recours aux règles syndicales limitant les horaires journaliers, en termes de budgets réduits et étriqués.

Nollywood jadis pourfendu en est une belle illustration de productivité, de constance, d’atteinte d’une masse critique de contenus, quels que soient par ailleurs les griefs sur les thèmes, l’écriture de scénarii, la qualité d’une grande partie de la production disponible. Les homo zappens ont cependant tranché : la formule fait audience et recette.

Il nous faut assumer le passage au statut de producteur et fournisseur de contenus au moment où l’Afrique, dans sa dynamique d’ensemble, impose de nouvelles approches qui intègrent les nouveaux paradigmes comme l’évolution de l’équilibre des pouvoirs au niveau mondial, par exemple  le positionnement de la Chine comme premier partenaire commercial du continent.

C’est dire que le pré-carré audiovisuel historique à l’instar de tout autre pré-carré est en train de  se déformer, de  s’adapter à une nouvelle topographie plurielle, diversifiée où les attentes et intérêts réciproques et mutuels sont pris intelligemment en compte.

Interpeller l’Afrique, c’est d’abord interpeller ses dirigeants politiques

Ont-ils la volonté de régler la sempiternelle question du service public de l’audiovisuel avec un financement essentiellement public, conséquent, indexé et garanti en fonction des missions assignées et des résultats attendus à travers un contrat de missions et d’objectifs ? Cela repositionnerait et cantonnerait l’audiovisuel public dans son rôle essentiel, sans doute difficile de satisfaction de tous les publics nationaux dans les moindres recoins de tout territoire national en intégrant la dimension diaspora , d’où une extension de la notion territoriale.

En conséquence, les bases de la viabilité du secteur privé seraient jetés et consolidés, dans un cadre législatif et réglementaire prédéfini, transparent, favorisant l’initiative privée, récompensant le professionnalisme, incitant la production originale en qualité et en quantité et contribuant au rayonnement d’un pays et /ou de tout le continent.

La sophistication du secteur passe par le nivellement par le haut, par l’influence des meilleures pratiques qui inspirent et modélisent à travers des concepts innovants et adaptés, des thèmes,  des contenus et des approches esthético-artistiques originaux. C’est la voie et le moyen d’agrégation d’audiences accrues par tous les acteurs locaux  qui, ici et là, comme partout ailleurs doivent être leaders sur leurs marchés respectifs.

La syndication de programmes reste aussi un moyen de partenariat efficace et de mise en commun de talents et de moyens afin de relever le défi majeur de la production locale.

Un fort ancrage local ne doit pas occulter la nécessaire expansion au delà de frontières étriquées. C’est un véritable challenge contemporain d’assurer aussi une présence sur le marché international pour aller,  comme tous les autres acteurs,  à la conquête des milliards d ‘homo zappens de la planète.

Pour cela les acteurs se doivent tous de franchir les barrières, préjugés et présupposés, de  s’affranchir du joug psychologique fait de complexes et doutes.  Et se positionner résolument dans un espace fait de surprises, d’attentes, de quêtes d’originalité, de diversité, d’exotisme, de curiosités, de sensations et de sentiments.

De nos jours, se hisser à la hauteur des consommateurs acteurs de l’audiovisuel de rang mondial n’est guère une utopie.

Osons investir, osons accompagner, osons faire confiance, osons la générosité,  osons la création de réseaux de solidarité fonctionnels et durables.

A l’heure où j’écris cette contribution et jette un coup d’œil sur la veille éditoriale quotidienne, je tombe sur ce qui nous ramène à une réalité quotidienne…malheureuse en 2018 :« L’étude «  Reporting Africa «  (couverture médiatique de l’Afrique), souligne que la plupart des informations sur l’Afrique proviennent de sources extérieures au continent. Dans le rapport de l’Initiative des médias d’Afrique (Ami), les médias africains proposent par exemple très peu de reportages transfrontaliers, ce qui a une connaissance limitée du continent par les Africains. » « Si nous voulons réinventer l’image de l’Afrique et changer le récit, nous devrons trouver des moyens novateurs pour augmenter considérablement les investissements dans les médias et utiliser la technologie pour alimenter le contenu des médias au-delà des frontières en Afrique« , pense Eric Chinje, l’un des co-auteurs du rapport.

Citant en exemple, une réunion importante des chefs d’État et de gouvernement qui a eu lieu au cours de la période de l’étude. Il indique qu’aucun des points à l’ordre du jour de la réunion n’a été couvert à l’échelle du continent ou dans un groupe significatif de pays. « En fait, les médias n’ont pas su être une source fiable d’informations ou de connaissances sur l’Union africaine et l’Institution panafricaine qui a accueilli l’événement », explique-t-il.

Voilà qui est très bien dit par un professionnel émérite.

Ne faut il pas alors inverser les paradigmes ?

Les leaders, institutions africaines donnent-ils aux médias africains la place, la considération qui leur permet de jouer leur rôle ? Les médias sont-ils informés à temps et heure de ces rencontres, de leurs agendas et questions clés ?  Nous en doutons, chaque équipe accompagnant chaque Chef d’Etat se contentant de braquer sa caméra et de tendre son micro au Chef et à sa délégation, comme si la réunion se résumait à sa seule participation et à une  couverture strictement  institutionnelle et …nationaliste.

S’il est vari que les médias doivent aller à la quête de l’information, il est tout aussi vrai que les responsables, leaders, institutions, acteurs africains doivent aller vers les médias. Le mouvement, d’un côté comme de l’autre n’est pas à sens unique.

La vérité est aussi qu’un complexe lancinant perdure : celui du privilège médiatique réservé aux médias occidentaux, sans garantie aucune de charmer leurs publics et leurs audiences.

Pourquoi au vu et au su de tous, ne pas donner leur pleine place aux sources nouvelles de collecte,  de traitement, de diffusion et de partage de l’information que sont les nouveaux sites d’information en ligne à vocation nationale mais surtout panafricaine.

Avec l’avantage d’un ancrage local, d’une connaissance sociologique plus poussée, avec des correspondants imprégnés des réalités de leur milieu politique, économique, social, environnemental et culturel, ces sites que sont  ANA,  FINANCIAL AFRIK et autres, l’Afrique aura de moins en moins besoin et recours à des intermédiaires pour distiller ses propres informations.

Le recours  croissant tant des publics, surtout jeunes et des annonceurs à ces autres supports  modernes  du fait de l’évolution des modes de consommation médiatique milite fortement pour la prise en compte réelle de ces sites qui affecteront par ailleurs le rôle  et le mode opératoire traditionnels des agences de presse.

L’un dans l’autre, il importe dès lors d’identifier et de classifier tous les acteurs  du secteur médiatique africain public et privé, de confectionner un répertoire constamment actualisé, une sorte de WHO IS WHO et de bâtir avec méthode et rigueur une communauté, des axes d’intervention et de collaboration, des outils d’évaluation. Les plus grands groupes médiatiques du continent y sont prêts. Lorsqu’ils sont invités par l’Union européenne lors de grandes rencontres au cours desquelles ils réalisent des séries d’émissions, ils sont des laissés pour compte lorsqu’il s’agit des institutions africaines au point de se demander si elles ont véritablement des stratégies de communication efficientes ?

« Refaire l’image de l’Afrique, porter sa voix n’est pas de l’incantation »

Refaire l’image de l’Afrique, porter sa voix n’est pas de l’incantation. Il faut la traduire en actes concrets, permanents, structurants avec foi, professionnalisme et détermination. Cela passe forcément par la mobilisation de moyens conséquents,  publics et privés, nationaux et multilatéraux sans lesquels la viabilité des médias de quelque continent que ce soit n’est que chimère.

Sans ces moyens, point de contenus, point de renforcement des capacités, point de place significative dans l’espace médiatique.

L’Afrique n’échappe pas aux tendances marquantes de l’environnement médiatique international caractérisé notamment par la libéralisation organisée ou « de facto »,  la multiplicité des supports et la convergence, le passage au transnational.

Tout cela a des incidences sur l’organisation des médias. C’est ainsi que force est de constater la multiplication des acteurs, organes et supports, la variété des situations et statuts juridiques et réglementaires qui ne sont pas forcément synonymes d’indépendance accrue, de viabilité, de professionnalisme.

Des mécanismes d’appui  systématiques  publics directs et indirects aux médias privés doivent combler l’insuffisance ou la limitation des investissements privés dans les médias où le retour sur investissement n’est pas évident  sans mesures drastiques.  

QUELLES REPONSES ? QUELLES OPPORTUNITES ? QUELLES STRATEGIES ? 

Comme pour une pyramide, la base du système est essentielle pour sa solidité et sa pérennité.

UNE ARCHITECTURE INSTITUTIONNELLE ET JURIDIQUE SOLIDE ET TRANSPARENTE.

Le droit à l’information plurielle, à la liberté d’expression sous ses diverses formes est garanti par les différentes Constitutions nationales, certaines déclarations et principes internationaux à caractère universel. Par conséquent, le régime de la presse, est fixé par la loi qui instaure un régime de liberté.

Dans la pratique générale en Afrique,  cette liberté relative s’applique surtout au niveau de la presse écrite qui dans beaucoup de pays n’est plus soumise à autorisation préalable. Une éclaircie certaine a pu aussi être observée ces dernières années au niveau de la radio et encore plus récemment de la télévision avec des tentatives, plus ou moins heureuses, d’organisation de l’espace médiatique qui ne sauraient se limiter à des professions de foi  ou à des principes généraux non respectés. Elles doivent se traduire en une organisation dynamique concrète du secteur médiatique.

Il paraît important dans cette optique de veiller à établir des règles principales et impersonnelles au nom de la démocratie, de la transparence, de la bonne gouvernance, du droit et du devoir d’informer.

Au niveau des principes généraux essentiels, soulignons les éléments clés suivants :

– Réaffirmation comme principe constitutionnel de la liberté absolue de création d’un organe de presse

– Les principes de diversité culturelle et linguistique, de liberté de conscience et de respect des convictions religieuses, de non discrimination, et du respect en général des droits de la personne humaine doivent être consacrés par la loi

– Le régime de la presse, c’est à dire les conditions d’exercice de la profession d’éditeur et de journaliste, doivent faire l’objet d’une réglementation

-Les droits de diffusion et de distribution d’émissions de radio et de télévision appartenant exclusivement à l’Etat, il convient, en vertu de dispositions légales, d’organiser leur concession totale ou partielle à un ou plusieurs concessionnaires de droit public ou de droit privé, ceci par voie de conventions et cahiers de charges précisant les obligations réciproques

(Concessionnaire et Etat)

– Une Autorité Indépendante de Régulation habilitée à délivrer, au nom de l’Etat les autorisations d’exploitation aux opérateurs du secteur privé après avis technique de l’Agence chargée de la Régulation des Télécommunications et/ou de la gestion des fréquences

Une telle option met fin à la situation ou l’Etat, détenteur de tous les droits, les concède à titre discrétionnaire. La solution idéale consiste à créer un organe indépendant qui va se substituer à l’Etat, pour une concession plus transparente de ces droits aux opérateurs du secteur privé dans les conditions prévues par la loi.

Aujourd’hui, la libéralisation répond ainsi à des impératifs de développement, à des défis et demandes multiples d’ordre social, démocratique, ethnique, déontologique et économique conformément à l’esprit et à la lettre de toute Constitution consacrant les libertés publiques et de la personne humaine, les droits économiques et sociaux et les droits collectifs.

Tous pouvoirs publics, soucieux de veiller à l’effectivité de ces droits et conscients des multiples enjeux, du dynamisme et des effets structurants de la communication doivent marquer ainsi leur volonté de créer un cadre nouveau et réaménageant le monopole traditionnel de l’Etat, qui serait propice à la coexistence et au développement harmonieux du secteur public et du secteur privé avec des règles claires et applicables à tous les opérateurs.

Ces règles qui marquent le souci d’une rationalisation de chaque paysage audiovisuel national se fondent sur des principes institutionnels et des objectifs fondamentaux à valeur quasi-universelles et connus de tous.

Il s’agit notamment de :

  • la nécessité d’une prise en charge accrue des problèmes culturels et des cibles sensibles ; enfance, handicapés, personnes âgées
  • la ferme volonté de stimuler l’émergence d’une production audiovisuelle nationale et panafricaine suffisante et de qualité pouvant contribuer à l’essor des industries culturelles
  • la mise en place un cadre juridique efficace, transparent, garantissant la liberté de la communication et favorisant une concurrence loyale entre les divers opérateurs audiovisuels au bénéfice du public.
  • l’émergence et le développement d’informations ; de programmes et services contribuant à l’éducation, à l’épanouissement culturel, scientifique, moral, social et économique du public, notamment ceux utilisant les nouvelles technologies comme les sites d’information
  • la fourniture d’un service et d’une offre audiovisuelle et de contenus médiatiques et électroniques de qualité à tout le public sur l’ensemble du territoire national, dans les langues principales.
  • la création d’emplois et de nouveaux métiers directement ou indirectement liés au secteur grâce notamment à la formation adaptée et au constant renforcement des capacités des acteurs

DU FINANCEMENT  DES MEDIAS ET DES CONTENUS 

Le service public doit être financé majoritairement sur les fonds publics et sur une redevance audiovisuelle soumise annuellement à l’approbation de l’Assemblée nationale lors de l’examen de la loi de finance.

Le financement public doit couvrir au moins 65% du budget de la société nationale. Les recettes publicitaires classiques ne peuvent excéder un plafond de 35% dudit budget.

L’octroi du financement public induit des obligations relatives à la production et à la coproduction d’émissions et œuvres nationales, à l’externalisation partielle de la production propre, au recours aux producteurs privés nationaux avec des mandats de production, sur une base équitable et transparente en vue d’œuvrer au développement audiovisuel national.

La délivrance des autorisations d’exploitation de services de radiodiffusion sonore ou de télévision diffusé par voie hertzien terrestre, par câble, par la TNT, par satellite ou tout autre procédé de télécommunication, autres que ceux exploités par le service public de l’audiovisuel, doit être subordonnée à la conclusion d’une convention passée entre l’Autorité de Régulation Audiovisuelle, au nom de l’Etat et la personne physique ou morale qui sollicite l’autorisation, après avis technique de l’Agence chargée de la Régulation des Télécommunications.

Nous ne saurions passer sous silence le nécessaire mise en place, partout où ce n’est pas encore le cas, de fonds nationaux et régionaux d’aide à la création et à la production audiovisuelle, d’accompagnement de la presse écrite et électronique. Ces fonds pourraient être supervisés par un comité de Gestion composé par l’Etat, les producteurs et les structures médiatiques publiques et privées.

Le Comité de Gestion du Fonds se réunit chaque trimestre pour retenir les projets les plus pertinents qui remplissent les conditions d’éligibilité qui seront élaborées et communiquées.

Il serait  renouvelé tous les deux (2) ans.

Le fonds d’aide serait financé par l’Etat, les producteurs, les structures audiovisuelles publiques et privées et par des contributions, dons, legs volontaires de personnes physiques et morales, publiques et privées, déductibles des impôts pour un pourcentage fixé par arrêté du ministère des finances.

L’Etat versera une somme à se fonds d’aide correspondant au moins à 10% du budget de l’ensemble des médias publics.

Les structures audiovisuelles publiques et privées verseront, chacune individuellement, dans le fonds d’aide au moins un pourcentage à déterminer de la totalité des revenus propres générées par la publicité et les diverses annonces.

A chacun et à tous, à sa place et dans son rôle, de jouer sa partition  si notre volonté commune est de faire passer l’Afrique médiatique du statut de consommateur passif à celui d’un acteur consommateur de ses propres produits et acteur planétaire!


 *Mactar SILLA
Docteur ès lettres, Angliciste, Juriste
Président Directeur Général MS Consulting- Groupe Label Radio TV