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« La CAN : un enjeu de marques »

Avec l’essor de l’Afrique en tant que marché de consommateurs, la Coupe d’Afrique des nations (CAN) a vu son attrait grandir auprès des grandes entreprises mondiales. Les marques qui voient sur le continent un sentier de croissance gigantesque n’hésitent pas à surenchérir pour sponsoriser l’évènement. Et le bilan de la CAN 2015 en termes d’exposition semble promettre une concurrence encore plus féroce à l’avenir.

Orange, PepsiCo, Standard Bank, Nàsuba Express, Samsung, PanAtlantic, Doritos, IFD, Nissan… Si ne vous est parvenu aucun message publicitaire de ces quelques marques ce dernier mois, c’est que vous n’avez pas mis le pied en Afrique durant ce laps de temps. Toutes étaient partenaires, à plus ou moins grande échelle, de la compétition sportive plus importante du continent :  la Coupe d’Afrique des nations.

En tête, Orange, en tant que « sponsor titre ». Un statut que l’opérateur téléphonique, deuxième sur le marché en Afrique, a monnayé en 2009, et pour huit ans, contre la bagatelle estimée de 80 millions d’euros. Si le rejeton de France Télécom a clairement raflé la plus grande part du gâteau en termes de visibilité, d’autres entreprises ont déclaré leur flamme pour l’évènement, ces dernières années, au plus grand bonheur de la Confédération africaine de football (CAF), organisatrice de la compétition et premier bénéficiaire de ces contrats de sponsoring.

[blockquote author= » »]Toucher un maximum d’Africains[/blockquote]

Le constructeur automobile japonais Nissan, déjà très en pointe dans le marketing sportif (sponsor officiel de l’UEFA Champion’s league, du club de Manchester city ou des Jeux olympiques de Rio en 2016), est ainsi devenu sponsor officiel des CAN 2013 et 2015. Le montant estimé de ce partenariat : autour de 20 millions d’euros. Une somme conséquente qui n’a pas été investie à la légère. « Notre objectif était simple et clair, détaille Mike Whitfield, directeur général de Nissan Afrique du Sud, trouver un évènement continental qui nous permette de toucher un maximum d’Africains. Or, la CAN est l’évènement le plus adapté. Aucun autre évènement n’est comparable en termes de visibilité ».

Pour Nissan, qui possèdent déjà trois usines sur le continent (Afrique du Sud, Algérie et Nigeria), le retour sur investissement semble évident et réfléchi dans une stratégie de long terme. « La raison pour laquelle nous nous concentrons actuellement sur l’Afrique est que parmi les 20 pays avec la croissance du PIB la plus forte dans le monde, 10 sont africains. Parallèlement, le taux d’équipement reste relativement faible. Le taux le plus élevé est en Afrique du Sud avec 160 voitures pour 1000 habitants. En Algérie, il est de 110 pour 1000, au Maroc, 70 pour 1000… Aux Etats-Unis et en Europe de l’Ouest, ce taux est de 600 voitures pour 1000 habitants. Le potentiel en Afrique est immense ».

Des données qui, manifestement, ne valent pas seulement pour le marché de l’automobile. « En Afrique, observe Oliver Bischoff, Directeur général de l’entreprise de conseil en marketing sportif psLIVE, les grandes marques sont dans une stratégie de conquête et de consolidation. Et la CAN est le seul évènement qui leur donne l’opportunité de capter une masse de personnes aussi grande en aussi peu de temps. Le sport, et le football en particulier, est un moyen de communication incomparable, que ce soit en termes d’audience télé ou même sur les réseaux sociaux. Il suffit de regarder le top 10 des évènements qui engendrent le plus de tweets sur une année, la moitié sont liés au sport. C’est vrai en Europe, en Asie, mais aussi en Afrique ».

 [blockquote author= » »]La lutte va encore s’intensifier[/blockquote]

A tel point que les marques se livrent désormais une lutte sans merci pour acquérir le statut de sponsor. Avant Orange, le « sponsor titre » de la CAN s’appelait MTN, l’opérateur téléphonique sud-africain, leader sur le continent. Orange lui a chipé la vedette en déboursant près de deux fois plus que le contrat qui liait MTN à la CAF. « Oui, renchérit Oliver Bischoff, les marques se battent. Rendez-vous compte, le marché représente 1,1 milliard d’habitants avec une croissance économique de près de 5% par an. La population est particulièrement jeune, l’impact d’une campagne publicitaire y est donc particulièrement durable. La lutte va encore s’intensifier à l’avenir autour de la CAN. Les grandes marques chinoises, qui n’ont pas encore cette culture du sponsoring sportif, comprennent peu à peu l’intérêt et vont entrer dans la danse. Le phénomène ne peut que s’amplifier ».

Une intensification de la concurrence qui, mécaniquement, va encore augmenter le prix des contrats passés avec la CAF. De l’ordre de « 3 à 4% par an » estime d’ailleurs Oliver Bischoff. Une réalité qui, à l’heure du bilan de la CAN 2015 chez Nissan, n’effraie pas outre mesure. « Même si notre contrat se termine avec cette CAN 2015, il n’y a pas de raison que nous ne continuions pas ce partenariat à l’avenir, espère Mike Whitfield. Maintenant que la compétition est terminée, nous allons étudier les données d’impact, et sur la base de ces résultats, nous contracterons sans doute un nouveau partenariat avec la CAF. De là à concourir avec Orange pour obtenir le statut de « sponsor titre » ?  » C’est quelque chose que nous avons besoin d’évaluer. Mais Orange a une longue et fructueuse association avec la CAN et je n’ai pas d’indication qu’il veuille en changer ». Il faut pourtant juste savoir y mettre le prix…


Par Julien Wagner

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