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Gounou Petite histoire d’une marque qui voit grand

Gounou, c’est l’histoire d’une marque de pâte à tartiner 100% africaine, béninoise plus exactement qui, d’année en année, tisse sa toile parmi les leaders mondiaux, élargissant sa gamme et son réseau de distribution. Au cœur de son succès, la qualité du produit.

Si le Bénin ne figure pas encore sur la carte des producteurs mondiaux de chocolat, il va falloir compter sur Gounou pour changer la donne… Une histoire qui commence en 2017.  Gounou Moutawakilou, jeune béninois, agroéconomiste formé, entre autres, au Japon, vient de démissionner de son poste de CO au sein d’une multinationale. « C’était ma première expérience professionnelle, je m’étais retrouvé, la vingtaine à peine, à diriger des personnes qui me dépassaient en âge et en expérience, et je n’étais pas en phase avec la vision de la direction de l’entreprise». Surtout, le jeune homme nourrit d’autres ambitions personnelles et pour son pays avant tout. « Je n’avais pas encore les moyens de m’installer à mon compte, j’ai donc commencé par créer, avec un associé japonais, une entreprise qui opérait dans l’import-export». Un an plus tard, il est désormais prêt à se lancer et crée sa société, Small Sold.

 

Gounou Moutawakilou-DR

 

« On a voulu offrir quelque chose de nouveau, d’original et de qualité »

 

Une aventure jalonnée de petites réussites, mais également d’erreurs stratégiques. « On a commencé par travailler sur le volet recherche et développement pendant près d’un an avant de lancer le premier produit jugé commercialisable. Avant cela, ce n’était pas le cas, notre produit n’était pas présentable. Ce qui était une source de frustration et de démotivation. Il faut savoir que pour le segment où nous opérons, la pâte à tartiner, les producteurs ont l’habitude de travailler avec de l’arachide. Nous, on a voulu changer cela et offrir quelque chose de nouveau, d’original, à base d’amandes de qualité. Ce qui n’était pas évident. Mais en octobre 2018, nous avions enfin un produit à présenter sur le marché. C’est comme ça que Gounou a commencé ».

 

Reste que la recherche et le développement, ça a un coût et la jeune entreprise a épuisé ses premières ressources. Mais la fondation Elumelu vient à leur rescousse « Ils ont aimé l’idée, ils nous ont aidé, ce n’était pas grand-chose mais cela nous a permis de travailler sur la présentation du produit. » Résultat, en janvier 2019, Gounou entre sur le marché, local en premier lieu, avec un premier produit, une pâte à tartiner. « Fin janvier, nous avions vendu 80 unités, ce qui nous a rapporté 280 $. Cela peut paraitre petit, mais pour nous, c’était encourageant. Cela signifiait que 80 personnes avaient accepté d’acheter notre produit. A l’époque, nous étions trois, deux employés et moi-même, on a pu embaucher une quatrième personne. Le deuxième mois, les chiffres de vente ont été multipliés par deux. Le troisième mois, un grand groupe de distribution, Super U, nous a approchés pour distribuer notre produit dans leurs magasins à Cotonou. Ils avaient apprécié l’originalité du produit et notre slogan. »

 

 

Plus de 1500 % de croissance

 

Il faut dire que pour son arrivée sur le marché, la jeune marque s’était démarquée en misant sur l’originalité, avec un slogan, « Be different, Be proud » et des étiquettes à l’effigie des personnalités qui ont marqué l’histoire du continent à l’instar de Thomas Sankara, Patrice Lumumba, etc. Et en jouant la carte de la communication sur les réseaux sociaux. Très vite, la jeune marque se fait connaitre et connaît une croissance exponentielle. Du lancement en janvier 2019 à aujourd’hui, nous avons connu plus de 1500 % de croissance. De trois employés, on est passé à 13 permanents et 3 externes. On a investi. Ceci dit, il fallait revoir notre stratégie. Nous avions atteint notre capacité de production. Par ailleurs, nous avions été sollicités pour avoir une représentation au Burkina, en France et au Canada, et exporter, ce que nous avons accepté ; mais c’était une erreur, nous n’étions pas prêts. »

 

Le jeune entrepreneur revoit donc ses plans, se fait entourer de conseillers, ouvre son capital et revient à ses fondamentaux, c’est-à-dire « penser local ». « Je me suis référais à un concept qui était déployé au Japon et qui repose sur l’amélioration continue de la qualité. Il s’agit de mettre la clientèle au cœur du processus d’amélioration du produit. Ce qui est au cœur de notre activité. Avant même de lancer un produit, il faut en évaluer la perception du marché. D’autant qu’en Afrique, les consommateurs n’aiment pas consommer local. Et s’ils veulent consommer local, c’est souvent trop cher. Il faut donc réussir à allier qualité et coût. Notre expérience démontre que cela fonctionne. Le consommateur africain, et même l’Européen qui vit en Afrique et qui est très consommateur de nos produits, ce qu’il demande en premier lieu, c’est la qualité, en termes de goût, de santé, d’histoire, de mode de production. »

 

« C’est une solution globale qui intègre les questions d’environnement, de qualité, de commerce équitable »

 

A ce titre, la société travaille avec un réseau de producteurs locaux et joue la carte du développement durable. « Nous avons beaucoup travaillé sur les questions de développement durable où nous sommes imbattables : on produit uniquement à partir de l’huile de tournesol ; entre le plastique et le verre, on a privilégié le verre parce qu’ils se recyclable autant de fois que nécessaire. Nos produits affichent au moins 40% de moins de sucres que les autres, et il ne s’agit pas de sucre raffiné, mais du sucre brut issu de l’agriculture paysanne… C’est une solution globale qui intègre les questions d’environnement, de qualité, de commerce équitable, etc. » Tout en restant compétitif. « Si on compare nos prix par rapport aux produits importés, on est relativement moins cher par rapport aux avantages qualitatifs. »

 

 

Et de regretter toutefois : « Cependant, les efforts ne pas toujours perçus de la même façon. En Afrique, les consommateurs ne sont pas toujours sensibles à ces questions. Pas encore. Mais on continue à vulgariser pour permettre aux consommateurs de comprendre pourquoi ces efforts sont importants à court, moyen et long termes. Malgré tout, on ne regrette pas. Notre réorientation stratégique a été payante. L’entreprise est de plus en plus attractive. On gagne de la valeur. On produit au Bénin, 100% de la production, avec des matières premières exclusivement du Bénin. Une chaine de production maîtrisée et continue à être renforcée avec un réseau de producteurs sur place. » D’autant plus payante que la société, en misant sur le local et avec une chaîne de production locale, n’a par conséquent pas été touchée par la crise de la Covid 19.

 

Une nouvelle gamme de produits, un réseau de distribution qui s’étend

 

« On a élargi le réseau de distribution, on ne se limite plus désormais à la grande métropole pour aller dans presque toutes les grandes villes. Ensuite, on va aller vers les pays de la sous-région, Togo et Burkina, des pays avec la même réglementation concernant l’export. A court terme. Ensuite, à moyen terme, vers les pays européens. Nous devons finaliser nos certifications européennes, courant juin. 80% ont déjà finalisé. A quel moment aller sur les marchés ? Cela dépendra de l’urgence de croissance et des ressources disponibles.

 

 

En attendant, la marque Gounou poursuit son ascension. A côté de la pâte à tartiner, elle propose du chocolat noir avec 85% de cacao, et le mois prochain deux nouveaux produits sont annoncés, du chocolat au lait et du chocolat noir aux pépites amandes, « une première sur le marché ».

 

 

 

Pour en savoir plus : www.smallsolde.com

 

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