Le dossier du mois

Good practice : Inspire Africa

Déterminée à faire revenir les touristes en Afrique, l’Organisation mondiale du tourisme a impulsé un concours destiné à peaufiner l’image de marque du continent. Une initiative couronnée de succès, avec des candidatures originales et innovantes.  

Pousser les touristes à (re)venir en Afrique.  C’est ainsi que pourrait se résumer l’ambition du Inspiration Africa Challenge, un concours de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT)  qui a invité en 2020 des agences de marketing, des créatifs et des entrepreneurs à proposer des idées de campagne pour positionner l’Afrique en tant que destination attractive. De fait, après le quasi-arrêt des voyages en 2020, cette opération de charme était tout sauf anodine. Dans son communiqué d’appel à candidatures pour le concours, l’OMT a ainsi rappelé que dans le sillage de « la flambée mondiale de COVID-19[…], le tourisme [avait] été le plus durement touché de tous les grands secteurs de l’économie ». Rien que pour le continent africain, un récent rapport de la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (Cnuced) prévoit qu’en 2021, le recul des arrivées de touristes pourrait engendrer un manque à gagner chiffré entre 170 et 253 milliards de dollars.   

« Exploiter et renforcer la résilience démontrée du tourisme »

Pour relancer au plus vite la filière dans ce difficile contexte, les équipes de l’institution en charge du tourisme des Nations unies ont donc poussé à « exploiter et renforcer la résilience démontrée du tourisme », et ce en construisant en particulier « une marque de destination forte ». De là est née l’idée d’établir la compétition Inspiration Africa Challenge.  Lancé en juin l’année dernière, en partenariat avec la chaîne d’information américaine CNN, le programme a suscité plus de 200 propositions émanant des meilleurs spécialistes internationaux dans les domaines du marketing, de la communication et de la publicité. Surtout, il a permis d’identifier les campagnes de communication les plus créatives et les plus novatrices, les dix meilleurs projets étant notamment présentés lors d’une finale virtuelle, le 16 octobre 2020, qui a consacré l’agence de communication espagnole ATREVIA pour sa campagne ‘Ubuntu: Africa Invites You To Live’.

Articulée autour de la notion d’Ubuntu- un terme issu des langues bantoues d’Afrique subsaharienne et qui renvoie aux concepts d’humanité et de fraternité- la campagne de communication d’’ATREVIA a cherché à réunir tous les attributs d’un continent pluriel, l’Afrique, à l’intérieur d’un même concept (l’Ubuntu) pouvant être décliné en différents produits touristiques. Mieux, au-delà de l’originalité de sa proposition, l’agence de communication espagnole a créé la première carte numérique des émotions d’Afrique, une innovation qui utilise les outils du Big data pour réunir des commentaires sur des expériences vécues, et extraire ainsi les sentiments positifs associés à chaque pays du continent. 

« Créer une campagne innovante ayant un impact important sur la marque afin de positionner l’Afrique comme destination de choix des voyageurs internationaux »

Récompensée pour « sa créativité, son esprit de coopération et le pari de l’innovation numérique », la campagne ATREVIA était de fait parfaitement en adéquation avec l’objectif de l’OMT, de « créer une campagne innovante ayant un impact important sur la marque afin de positionner l’Afrique comme destination de choix des voyageurs internationaux ». Un pari ambitieux pour lequel Núria Vilanova, présidente d’ATREVIA, lauréate du Inspiration Africa Challenge, s’est déclaré « fière et privilégiée de pouvoir contribuer », ajoutant par la même occasion qu’elle était « sensible au fait de pouvoir, en quelque sorte, être [ambassadrice] d’une région aussi spectaculaire que l’Afrique, aux possibilités infinies souvent méconnues du plus grand nombre »

Hôte de l’événement, le Secrétaire général de l’OMT, Zurab Pololikashvili, a quant à lui conclu la cérémonie en rappelant que si « la reprise du tourisme [était] gérée de manière responsable et coordonnée, en profitant de l’élan de l’innovation, de l’entrepreneuriat et de la communication, ce secteur [pourrait] transformer la vie de millions de personnes […]». On ne saurait mieux dire : après le scenario catastrophe de 2020, qui a vu la suppression de 62 millions d’emplois touristiques à travers le monde- selon le Conseil mondial du voyageet du tourisme (WTTC)- les meilleurs atouts marketing ne seront pas de trop pour impulser la reprise de la filière en Afrique. 

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