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e-Commerce Entre défis et espoir

Avec la crise du coronavirus et les récentes mesures de confinement imposées un peu partout sur le continent, nombre de consommateurs africains ont revu leur manière de faire leurs achats, notamment en ligne. Un phénomène qui a boosté les ventes du e-commerce, secteur aussi prometteur que difficile.  

 

Par Jacques Leroueil, à Kigali

 

Au Rwanda, la plateforme DMM Hehe indique avoir enregistré une augmentation de 20 % du nombre des clients au cours des quatre dernières semaines. Même son de cloche enjoué chez Olado, une autre entreprise rwandaise de e-commerce, où la responsable des opérations et co-fondatrice, Tadhim Uwizeye, confirme « une augmentation de 45 % des visites sur le site depuis les débuts de la crise ». Contacté, le leader du e-commerce continental Jumia n’a pour sa part pas souhaité dévoiler ses volumes de ventes des dernières semaines, tout en rappelant que ses résultats du premier trimestre 2020 seront annoncés en mai. La publication, fin février, de ses résultats annuels 2019 faisait néanmoins ressortir une forte progression du nombre des clients (+54 %, à 6,1 millions) et une marge bénéficiaire brute en hausse de 64% par rapport à 2018, à 24,8 millions d’euros.  Des données d’activité antérieures donc aux nouveaux comportements digitaux précités plus haut, a priori propices aux achats en ligne.

Ces illustrations de l’actualité récente semblent en tous les cas démontrer le bien-fondé du pari de longue haleine qu’est le e-commerce africain, un marché balbutiant que dissèque depuis déjà de nombreuses années toute une série d’études. Dans un rapport daté de mars 2019, les équipes du Boston Consulting Group estimaient ainsi que les places de marché numérique pourraient créer près de trois millions d’emplois en Afrique d’ici 2025. Quant au cabinet de conseil McKinsey, il escompte que le commerce digital africain pèsera  75 milliards de dollars en 2025, un chiffre près de 10 fois plus élevé qu’en 2014 (8 milliards de dollars).

 

Obstacles

 

Le continent part il est vrai de loin : rapportée au reste du monde, la part des acheteurs en ligne africains représente moins de 2 % du total mondial, selon les données du dernier B2C E-Commerce Index (Indice du commerce électronique d’entreprise à consommateur, ndlr), publié par la Conférence des Nations-unies sur le commerce et le développement (Cnuced). Une faiblesse relative qui doit beaucoup aux nombreux obstacles rencontrés par les opérateurs du e-commerce en Afrique.Régulièrement pointé du doigt, l’accès à un Internet fiable et rapide demeure sans conteste le principal défi à relever pour les e-commerçants interrogés. Un sentiment corroboré par les chiffres, la CNUCED rappelant qu’un quart seulement de la population africaine utilise régulièrement internet contre trois-quarts en Asie Occidentale.  Résultat, 16 des 20 derniers pays du classement B2C E-Commerce Index sont africains.

 

Autre difficulté récurrente, la logistique, « un vrai défi opérationnel »selon Abdesslam Benzitouni, responsable des relations publiques chez Jumia Group. Le dirigeant relève par ailleurs « la forte hétérogénéité des situations suivant les pays,[…  la matière de livrer une commande étant forcément différente entre des mégapoles telle que Lagos ou Le Caire et les zones rurales, plus excentrées et moins bien desservies ».  Enfin, « nombre de consommateurs demeurent réticents à l’idée d’acheter en ligne, méfiants à l’égard de ce canal de vente encore jeune », déplore Tadhim Uwizeye. Un biais négatif qui explique sans doute que seuls 13 % des internautes africains ont acheté en ligne en 2018 contre 68 % en Europe, la moitié d’entre eux étant concentrée dans trois pays seulement, le Nigeria, l’Afrique du Sud et le Kenya. Et que, plus prosaïquement, le secteur reste semé d’embûches, parfois fatales : Cdiscount, Africashop, Afrimarket… Au cimetière des initiatives entrepreneuriales, les sociétés africaines de e-commerce sont légion.

 

Pistes

 

Les pistes à explorer ne manquent pourtant pas. De fait, pour gagner la confiance des clients, les plateformes d’e-commerce ont  vite proposé un système de paiement par cash, à la livraison. Une formule qui fait mouche car l’acheteur peut vérifier que le produit livré est bien celui commandé, évitant ainsi toute « mauvaise surprise ». De même, avec 469 millions d’africains utilisateurs de Mobile Money à fin 2019- un record mondial-, les plateformes d’achat en ligne ont, là encore, été promptes à offrir la possibilité de payer avec de l’argent mobile, « une tendance encore accélérée avec les nouvelles contraintes sanitaires liées à la pandémie de Covid-19 car le Mobile Money permet d’éviter tout échange physique de numéraire », souligne Abdesslam Benzitouni.  Quant au volet logistique, face à la nécessité de livrer les commandes des clients dans des pays où l’infrastructure routière et le système postal sont le plus souvent limités, maint e-commerçants ont fait le choix de développer des partenariats avec des entreprises de transport, notamment pour desservir les régions périphériques. Les points relais (pick up points)- ces lieux où les produits achetés en ligne sont déposés et récupérées ensuite par les clients-, commencent aussi à percer. En permettant un taux de groupage (nombre de colis par point de livraison) plus élevé que dans le cadre d’une distribution à domicile, ils abaissent de fait sensiblement les coûts de distribution pour les sites marchands.  Une manière comme une autre de conserver le plus longtemps possible le nerf de la guerre, l’argent, indispensable pour durer sur ce segment aussi prometteur que difficile.