ArchivesLe dossier du mois

Côte d’Ivoire Les enseignes se livrent bataille sur les bords de la lagune Ebrié

Pour attirer le plus de clientèle, la lutte se fait âpre entre les grandes enseignes qui cherchent à avoir les faveurs des quelques 5 millions d’Abidjanais. La classe moyenne émergente notamment.

Plus question pour une frange de la population ivoirienne, pas seulement présente à Cocody Riviera ou Angré ni les quartiers résidentiels de Yopougon, Maroc, Cité verte, Fanny ou Deux-Plateaux, d’effectuer des courses au grand marché d’Abobo. D’ailleurs, ces jeunes travailleurs ou fonctionnaires, en provenance de ces quartiers populaires jettent leur dévolu sur des espaces  soft, achalandés, où les achats se font en toute sécurité. Les produits sont divers, made in Côte d’Ivoire ou en provenance de l’étranger. Ils sont dans des rayons bien définis avec des prix non discutables, payés à la caisse avec un service de chargement. Le tout, avec la fraîcheur de la climatisation.

 

« Créer un marché moderne pour l’Ivoirien moyen »

Bienvenue dans les grandes enseignes d’Abidjan, la métropole économique ivoirienne. Jusqu’à la crise, il n’y avait que la société de commerce du centre-Ouest (Sococé) ouvert à Gagnoa, par la famille Ezzedine. L’extension s’est faite et l’enseigne Sococé est arrivée à Abidjan, en Zone 3. Face aux besoins d’une clientèle de plus en plus exigeante, Sococé s’est déportée aux Deux Plateaux, un risque en son temps selon Mohamed Ezzedine, Directeur Général de Socoprix dont la famille était détentrice exclusive de Sococé. Le temps a passé et les Ezzedine ont trouvé leur marque, être à mi-chemin entre le grossiste et le détaillant. « Nous avons créé un système de vente qui diffère des autres, au milieu et une combinaison de gros et de détail » fait savoir Mohamed Ezzedine, diplômé en Journalisme et en Sciences Politique de l’Université du Massachussetts aux Etats-Unis.

« L’esprit Socoprix, c’est de créer un marché moderne pour l’Ivoirien moyen. Cela marche bien car nous enregistrons entre 4000 et 5000 passages jour dans notre nouveau magasin grâce à des prix adaptés au pouvoir d’achat qui fait que nous avons un système unique, chez nous le client est chez lui » soutient le DG de Socoprix. Mais aujourd’hui, l’enseigne est rapidement concurrencée par de nouvelles.  Les Kassam, fondateurs du groupe Prosuma, propriétaire de Cap Sud qui a ouvert Cap Nord à la Riviera 2, ont décidé d’exploiter le filon du nouveau Abidjan, l’Est de la ville, route de Bingerville. Ils empruntent auprès des banques et ouvrent Socoprix route de Bingerville. Dans les faits, Socoprix tient une longueur d’avance sur ses concurrents, surtout le plus sérieux, Carrefour, Prix d’Excellence 2016 de l’entreprise la plus pourvoyeuse d’emplois. Pour conserver sa clientèle, les barrières sont brisées à Socoprix. « Nous sommes à la caisse, aidons au ramassage des bagages, il n’y a pas de différence entre employés, on est en famille » fait savoir Mohamed Ezzedine. « Aujourd’hui, l’économie ivoirienne a beaucoup évolué, on mise sur la fidélité de notre clientèle. ».

Rude concurrence

Dans le contexte de rude concurrence actuellement en cours le directeur Général de Socoprix estime qu’ « il n’y a aucune protection du commerçant en Côte d’Ivoire, l’exclusivité ne marche pas, on l’impression d’être dans la jungle sans assistance » dénonce-t-il. Et de raconter une anecdote symptomatique de l’atmosphère qui prévaut entre propriétaires de grandes enseignes.

« Carrefour nous a envoyé trois de ses cadres, sans se cacher. Ils sont rentrés dans le magasin et ont commencé à photographier les prix des produits en dépit des récriminations de nos assistants et j’ai dû sortir les interpeller et leur dire qu’ils pouvaient venir me voir pour toutes les informations d’autant plus que nous appliquons tous les mêmes prix » rapporte Mohamed Ezzedine.

En plus, le groupe français a décidé de s’installer aux encablures de Socoprix, dans le même périmètre sur la route de Bingerville. « Avec 400 employés et 40 millions FCFA de charges mensuelles », les Ezzedine ne veulent plus subir la faillite du magasin de Zone 3 qui leur a fait perdre 20 millions de FCFA.

Pour faire face à la concurrence qui est âpre sur Abidjan, la volonté de se rapprocher de la clientèle suscite des projets, à court terme, le tout étant de prendre de la distance sur les concurrents. Et en dehors de la capitale économique ? « Nous allons à petits pas, pour l’intérieur du pays, il y a des règles d’engagement, si le patron n’est pas à proximité de façon permanente, ce n’est pas évident » explique Mohamed Ezzedine.

A Socoprix, avec 4000 produits en rayons dont des exclusivités en provenance de la Tunisie et fort de 50 ans d’expérience, la famille Ezzedine sait jouer sur sa vie ivoirienne, l’assimilation du langage et des habitudes de la cible. Pour permettre à tous les Ivoiriens de se retrouver dans des rayons, même dans les bas quartiers, la direction générale de Socoprix joue la proximité. « Nous faisons de la formation pour les petits commerçants car le marché ivoirien est très intéressant. Nous envoyons des employés vers ces petits détaillants dans les quartiers pour les former à une gestion financière rigoureuse, nous donnons un reflet à l’aspect physique de la boutique et y envoyons des produits. Quand son affaire prend de l’importance, la nôtre en bénéficie car il devient un grand commerçant et un circuit d’écoulement de nos produits » explique Mohamed Ezzedine, heureux de cette trouvaille.  Smart !

Le monopole des Libanais dans la grande distribution cassée

Kawar Jawal, le maître à penser du groupe Orca ne veut pas prendre de risque à trop attendre. Il s’est lancé dans une nouvelle aventure à la Riviera Palmeraie avec la construction d’Abidjan Mall. « Impossible de le voir, pris qu’il est avec l’ouverture de ce géant de la distribution et d’ailleurs, il refuse d’être sous les projecteurs » indique le chargé de la communication de la chambre de commerce et d’industrie libanaise, Matt Bébo rencontré par ANA.

Evoquant la concurrence de Carrefour par rapport aux groupes libanais tels Phenicia, leader local du mobilier et Prosuma, il précise que « les gens ont repris leur habitude, au début, il y a eu l’effet de mode et ils ont imaginé un impact réel sur les prix, à la fin Carrefour est même plus cher sur certains articles » explique-t-il. « L’agrandissement de Cap Sud et la construction d’Abidjan Mall est une réponse à l’arrivée de Carrefour mais il faut savoir que les Libanais sont très bien implantés, Carrefour a donc du pain sur la planche » fait savoir M.Bébo. Baguette d’Or, Pain d’Or, Top Pain, la boulangerie et la pâtisserie n’échappe pas à cette rude concurrence. Paul, la grande franchise française a absorbé Pako aux Vallons et dispute la clientèle à la galerie Sainte Cécile sur la même voie. Les Libanais qui de 2000 à 2010 avaient investi dans la distribution de produits pétroliers par la construction de stations-service. Avec le changement de pouvoir, ils ont opté pour les pâtisseries et autres chawarmas à Adjamé et Yopougon. La diversification, une alternative à la concurrence.


 

Issiaka N’GUESSAN

Ce message est également disponible en : AnglaisArabe