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Communication L’image de l’Afrique se joue à Paris

L’émergence de l’Afrique, ou du moins d’un certain nombre de pays du continent, a entraîné dans son sillage l’essor de multiples activités. Parmi elles, celle de la communication, un marché juteux qui compte de plus en plus d’acteurs. A côté des agences « historiques », émergent les petites nouvelles. L’approche, le réseau, divergent mais l’objectif est le même, faire briller leur client au niveau de la capitale… Au-delà, tout un continent en soif de nouvelles images. Tour d’horizon.

Par Dounia Ben Mohamed

« Nos leaders ont besoin d’être visibles à Paris, affirme le conseiller d’un chef d’Etat africain. Non seulement par les médias français mais également, à travers eux, des leaders français, des réseaux d’influence… Paris reste la capitale de la diplomatie africaine ». Pour l’Afrique francophone du moins. Un besoin en communication réel et de plus en plus compris par les leaders de cette nouvelle Afrique, et qui fait la part belle aux agences de communications françaises de plus en plus à se spécialiser sur l’Afrique alors que les événements officiels ou autres manifestations panafricaines se tiennent à Paris ou sont organisés depuis un bureau parisien.

Sur ce créneau, la tôlière reste Anne Méaux, fondatrice d’Images sept, qui célèbre cette année ses trente ans. « Quand j’ai commencé dans le métier, pour moi, la communication africaine à Paris se résumait à Anne Méaux, la référence !» confie un acteur du secteur. De fait, quand la Côte d’Ivoire réunit ses bailleurs de fonds et partenaires à Paris pour financer son Plan nationale de développement, un enjeu de taille pour le président Alassane Ouattara à son arrivée au pouvoir, c’est à Anne Méaux, « la reine des abeilles » de son surnom, et à son agence, que l’on en confie la médiatisation. Conseillère en communication d’influence, elle détiendrait le plus beau carnet d’adresses du Tout-Paris. Ce qui l’a amené à tisser sa toile en Afrique. Dernièrement encore, en mai 2018, João Lourenço, le président angolais, la sollicite pour assurer le volet médiatique de la visite officielle en France de (28-30 mai). Son associée, Marie-Luce Skraburski, aura par ailleurs officié dans les coulisses des palais, pour la Côte d’Ivoire, le Nigérien Mahamadou Issoufou, le Sénégalais d’Abdoulaye Wade, orchestrant d’une main de maître l’image à l’international de la Tunisie de Ben Ali. « Image 7 s’est lancé en 1988 sur des présupposés qui se sont révélés étonnamment modernes, expliquait Anne Méaux dans une interview au Figaro il y a peu. La méthode Image 7 est fondée sur l’intelligence collective. Je dirige une Maison extrêmement moderne, qui n’a rien à envier aux grandes thèses liées à la digitalisation. C’est aussi ce qui a fait notre différence ».

« Toutes les grandes boîtes vont acheter de la publicité dans des médias français et passent par des agences en France, lesquelles se basent sur des études réalisées en France, elles-mêmes commanditées par des médias français… C’est un marché tronqué »

Et pourtant, elle est talonnée aujourd’hui par d’autres. A commencer par Havas, mastodonte de la communication, qui a su imposer sa marque auprès des décideurs du continent. Après avoir créé sa filiale africaine, Havas Media Africa, en 2009, le groupe a ouvert des antennes, au Sénégal, en RDC, au Togo, etc. L’avantage d’être adossé à une multinationale, Bolloré, déjà très influent sur le continent. « Ils peuvent bénéficier du budget de Bolloré, et d’une plateforme de publicité sur de grands médias français, dont TV5… », observe Séverine Laurent, spécialiste en communication en Afrique, et entre autres auteur des Clés pour la communication en Afrique de l’Ouest *. Ce qui fait, selon elle, la force d’une agence de communication, son réseau, notamment son réseau médiatique. « Même si c’est un marché tronqué, admet-elle avant de s’expliquer. « Toutes les grandes boîtes vont acheter de la publicité dans des médias français et passent par des agences en France, lesquelles se basent sur des études réalisées en France, elles-mêmes commanditées par des médias français… Alors quand on dit par exemple que telle chaîne française est suivie par 80% des foyers en Afrique francophone, c’est faux. Il y a un gros débat sur ce sujet. Les chaines locales s’en plaignent régulièrement parce qu’elles n’ont pas, elles, 150 000 euros à mettre dans une étude et par conséquent les plus gros marchés publicitaires leur passent sous le nez… »

Contrairement à Havas qui a toutes les cartes en main. Même les affaires qui ont touchées Bolloré, ne semblent pas l’éclabousser. Jean-Philippe Dorent, responsable du pôle international de l’agence, proche collaborateur de Vincent Bolloré, visé dans la même enquête que le milliardaire français, reste un nom dans les milieux du pouvoir africains. Pour preuve, quand Mohamed Ould Bouamatou, en conflit avec le président mauritanien Mohamed Ould Abdelaziz, son cousin, veut se faire une image à Paris, il en confie la gestion à Havas… « C’est un grand groupe, avec une très bonne connaissance de l’Afrique, sur le plan politique il a prouvé ses capacités, poursuit Séverine. Ils ont su notamment composer avec des équipes mixtes sur place, avec à la fois un savoir-faire international et une maîtrise des habitudes de consommation des populations locales. Je vois difficilement d’autres agences leur faire de l’ombre. Du moins les agences françaises. Ou alors il faudrait déployer l’artillerie lourde. »

Une « africanisation » des agences de communication parisienne

Ceci étant dit, d’autres acteurs sont entrés dans la compétition. Dont Hopscotch qui gagne du terrain. L’agence « multiculturelle » comme elle se définit sur son site, a elle aussi créée sa filiale africaine. Avec un bureau au Maroc, elle innove avec des produits tels qu’Africa Digital Lab, « une plateforme d’expertises et d’échanges dédiée à l’Afrique pour connaître, mesurer et adopter les meilleures pratiques en matière de communication digitale ». Une approche de la communication 3.0 qui séduit à l’ère de la révolution numérique. Ainsi, quand le patronat algérien, le FCE, organise une rencontre à Paris, en septembre dernier, c’est Hopscotch qui est choisie. Idem pour Business France qui a retenue l’Agence pour concevoir et créer ses supports de communication. « Elle gagne du terrain, observe le responsable d’un média panafricain basé à Paris. Ils ont une approche très offensive, avance sur tous les fronts, diversifient leur prestation. Et, et c’est ce que moi j’apprécie particulièrement, ils ont une équipe très diversifiée, en termes de profils, d’origine, de sexe, une vraie mixité qui tranche avec d’autres. Du coup, ils ont une véritable expertise, une légitimité, ils sont à Paris et à Casablanca, le hub pour l’Afrique selon le slogan… ça fonctionne ! »

Récemment entré dans la course, 35°nord a également séduit les journalistes. Rien d’étonnant pour une agence dirigée par deux anciens journalistes, Romain Grandjean et Philippe Perdrix, entre autres passés par la case Jeune Afrique. « Une bonne école quand on veut faire de la com’, estime une ancienne journaliste elle aussi reconvertie dans la communication. Romain a d’ailleurs eu un bon mentor, Richard Attias, il a su, à ses côtés, élargir son réseau, cibler son public, peaufiner sa stratégie. » Résultat, en moins de cinq ans, l’Agence compte parmi ses clients, CFAO, Canal +, Eranove, Cofina, HEC, Investisseurs et Partenaires, mais également la BRVM, la Rawbank, … Une clientèle composée pour l’essentiel de grands groupes français qui opèrent sur le continent, mais aussi, et de plus en plus, d’« Africains qui pèsent ». De quoi en faire, pour Adama Wade, directeur de publication de Financial Afrik, « l’agence la plus influente » aujourd’hui. « Enrober l’action en Afrique par un accompagnement en communication équivaut à sensibiliser les populations, les parties prenantes, explique Romain Grandjean dans un média français. Il faut absolument communiquer pour expliquer, sensibiliser et prouver un engagement. Il ne suffit pas d’aller faire du business en Afrique. Il faut expliquer pourquoi l’on a choisi le continent et ce qu’on fera des profits générés sur place. Quand on fait une projection à l’international depuis Maurice ou Paris, il ne faut pas oublier la communication. C’est un levier commercial, de projection et de développement commercial. Souvent, la communication est oubliée. On se dit qu’on n’a rien à dire, que c’est trop tôt et qu’il faut attendre un peu. La donne a-t-elle changé ? » De plus en plus alors que les acteurs de la communication d’influence made in Paris sont passés maîtres dans l’art de chuchoter à l’oreille des dirigeants africains. Parmi eux, Romain Grandjean, Philippe Perdrix… et Vincent Garrigues. Ancien journaliste également, passé un temps par le Quai d’Orsay avant d’officier à la cellule communication de la présidence gabonaise. Avant de prendre, en mai dernier, la tête du pôle Afrique et Moyen-Orient de « Réputation Squad », une agence de communication. Entre temps, il avait œuvré, au titre de consultant, pour 35°nord.

Autre nouvelle agence du marché, la Compagnie Générale de Communication, dirigée par le trentenaire Franco-congolais Benjamin Mampuya. Elle se positionne sur une approche Europe/Afrique, ancrée dans la double culture et sa cible : l’Afrique ambitieuse, décomplexée, les acteurs des nouvelles relations franco-africaines, la diaspora… L’agence propose des prestations variées en « influence » et sur mesure aux personnalités africaines et acteurs économiques.

Benjamin n’est pas un nouveau venu, mais il cultive une forme de discrétion au profit de ses clients, il avance ses pions, à son rythme, avec assurance. II dispose d’un important réseau au sein des influenceurs de la diaspora et des institutionnels africains. « Il choisit minutieusement ses clients. C’est un très bon stratège qui connait très bien les rouages de la communication, et les mets à la disposition de ceux qu’il choisit ou accepte d’accompagner. Il ne travaille pas avec n’importe qui ou n’importe comment. Il a une certaine idée de la communication et de l’Afrique et n’est pas prêt à les brader. C’est ce qui le démarque nettement des autres agences. Il est carré et engagé ! » juge une journaliste. A son actif, l’ascension de Brice Laccruche Alihanga, le directeur de cabinet du président Ali Bongo, la première sortie médiatique du Conseil présidentiel pour l’Afrique (CPA) du Président Emmanuel Macron, Intelcia, Afrobytes, EDF pulse Africa, … « Il est jeune, doué, dynamique, son influence grandie de jour en jour, il a un avenir très prometteur ! » estime Coura Séné, responsable marketing et RP chez Diaspora News. « Une valeur sure et à suivre ! » dira un de ses confrères. « C’est l’un des rares africains à la tête d’une agence parisienne » souligne un autre.

« On commence à avoir des profils d’acteurs binationaux, qui ont gardé un pied de chaque côté, avec une grande expertise qui leur permet de faire la passerelle, connaissant très bien les réseaux médiatique et d’influence en France mais également les milieux et les rouages en Afrique »

C’est la nouvelle donne. « Les agences qui seront les plus compétitives, les plus influentes, demain, seront celles qui vont le plus s’africaniser, considère Idrissa Diabira, fondateur du cabinet Interface Africa qui a à son actif la campagne victorieuse de Macky Sall en 2012.  Actuel DG de l’ADEPME, bras opérationnel de l’État sénégalais pour le développement des PME, il mise sur une « africanisation de la communication » de ces agences. « Beaucoup ont déjà adopté cette démarché. Justement, parce qu’on commence à avoir des profils d’acteurs binationaux qui ont gardé un pied de chaque côté, avec une grande expertise qui leur permet de faire la passerelle, connaissant très bien tant les réseaux médiatique et d’influence en France mais également les milieux et les rouages en Afrique. Ce sont ces agences qui commencent à prendre du poids et de l’influence. »

D’autant plus qu’avec la professionnalisation des acteurs et du secteur de la communication, de véritables champions nationaux émergent tel que Vodoo en Côte d’Ivoire. Qui eux maîtrisent ses deux volets, les carcans de la communication combinée à la connaissance des réalités locales. « Il faut comprendre les populations pour pouvoir les influencer, rappelle Séverine Laurent. Si on fait appel à ces agences parisiennes c’est pour ça, parce qu’elles vont être en mesure de produire des audiences, des data, de justifier tel choix de vecteur de communication. Ce qui n’est pas encore le cas de agences locales. Par conséquent, les agences les plus efficaces, sont celles qui vont produire ces outils de la communication internationale tout en prenant le pouls de la population et des marchés locaux. Parce qu’elles seront sur place. Il est difficile d’influencer des populations depuis un bureau parisien ou parce qu’on prend un avion en business pour 2 jours passés sur le continent… » Penser global et agir local selon le célèbre adage…


Par Dounia Ben Mohamed

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