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Alain Penanguer, Associé responsable Afrique francophone chez Deloitte

« L’Afrique ne peut plus être un continent n’ayant pour ressources que les matières premières »

Une étude du grand cabinet d’audit et de conseil Deloitte portant sur la croissance de la consommation en Afrique et menée auprès de 2000 adultes de plus de 16 ans, en Afrique du sud, en Côte d’Ivoire, en Egypte, au Kenya, au Maroc, au Nigeria, au Sénégal et en Tunisie démontre la mutation du continent africain qui est la seconde région économique dont la croissance est la plus rapide dans le monde après l’Asie. Africa News Agency s’est entretenue avec Alain Penanguer, Associé responsable de l’Afrique francophone chez Deloitte, qui a mené cette enquête avec Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business. Publiée en début d’année 2015, elle explique la transition du continent africain d’un statut de producteur de matières premières à celui d’un marché de consommation. Cette étude offre une perspective des opportunités et des défis à relever.

Entretien

 

Pouvez-vous revenir avec nous sur l’objet de cette enquête ?

 

L’objet de cette étude est de démontrer que l’Afrique connaît une forte période de transition. Il s’agit d’un continent producteur et exportateur de matières premières qui tend à devenir un marché de la consommation et de l’industrialisation. La montée en puissance de la classe moyenne, la croissance démographique, la prédominance des jeunes, l’urbanisation et l’adoption rapide des technologies numériques constituent les cinq piliers de la consommation en Afrique. La mutation de ce continent est accentuée par la baisse du pétrole, des matières premières telles que le cuivre, le zinc… En effet, l’Afrique ne peut plus être un continent n’ayant pour ressources que les matières premières. D’ailleurs, lorsque les matières premières diminuent, les budgets baissent, par la même occasion. C’est à partir de ces constats, que nous avons choisi d’aller vers les consommateurs africains afin de comprendre et de définir, au mieux, leurs besoins.

 

Quelle est la cible de cette analyse ?

 

En 2010, la population africaine atteignait le milliard de personnes, dont 355 millions appartenant à la classe moyenne. En 2060, la population aura plus que doublé, et 1,1 milliard de personnes devraient faire partie de la classe moyenne. Plus de 200 millions d’Africains sont âgés de 15 à 24 ans : cette jeunesse va jouer un rôle majeur, car elle aspire à un plus grand choix de produits alimentaires, de produits de consommation et de loisirs, ainsi qu’à une plus grande connectivité. 97% de la population africaine disposera d’un abonnement mobile d’ici 2017, dont 30% d’une connexion par Smartphone. Environ un jeune Africain sur cinq a déjà acheté un produit ou un service avec son téléphone mobile. Pour mener à bien cette étude, nous avons été directement auprès des consommateurs africains, issus de la classe moyenne, afin de cerner ses besoins et les produits de consommation qui l’intéressent. Cette étude a été réalisée à partir de la demande des consommateurs et non pas, pour répondre à d’éventuels distributeurs. Nous considérons que la classe moyenne possède des revenus variant entre 3 et 20 dollars, par jour. Cette classe moyenne profite du bond technologique que connaît actuellement l’Afrique pour consommer et outrepasser l’étape des infrastructures du téléphone fixe.

 

Quels sont les produits de consommation et de loisir les plus concernés par cette croissance ?

 

Ils sont différents, selon les pays et la rémunération des populations. Les populations qui gagnent entre 2 et 4 dollars par jour, consomment davantage de produits alimentaires et de marques. Par ailleurs, celles dont les revenus sont plus élevés, préfèrent consommer les produits de marques internationales et les nouveautés en matière de technologies, tels que les téléphones, les ordinateurs, les tablettes ainsi que les produits de confort de type réfrigérateurs, machine à laver… Cette classe moyenne apprécie également les cosmétiques, les produits d’hygiène qui se développent fortement d’ailleurs, avec souvent une empreinte de marques internationales. Ces habitudes de consommation engendrent une structuration de la distribution dans certains pays de l’Afrique subsaharienne. Des projets de distribution par mobile comme celui de Casino, Carrefour ou encore Cdiscount sont en cours. L’Afrique du nord est moins concernée par cette structuration, car elle est plus avancée dans ce domaine que les autres parties du continent. Afin de pouvoir développer la consommation, il faudrait pouvoir produire sur place.

 

Quelles seraient, selon vous, les solutions pour pouvoir produire sur place ?

 

Avant tout, il faudrait que les pouvoirs politiques puissent prendre conscience que l’industrialisation est nécessaire pour tout développement économique. Certains pays d’Afrique, tels que le Maroc et la Tunisie ont bien réussi leur développement dans ce domaine. L’industrialisation demande aussi qu’il y ait des infrastructures. Il est impossible de produire sans électricité ou encore de ports. Il est également nécessaire que les administrations douanières soient de qualité afin de permettre de dédouaner les marchandises de manière rapide et efficace. La production ne se conçoit que si elle est intégrée dans un schéma global qui permet de la pérenniser et de lui donner tout son sens. Il est nécessaire d’avoir cette volonté politique, cette vision afin d’encourager les investissements industriels et surtout pour les situer dans un cadre favorable à leur expansion.

 

Quels sont les pays où la consommation de biens courants est la plus forte ?

 

Il s’agit des pays où le pouvoir d’achat est important comme par exemple, au Maghreb, en Côte d’Ivoire. Les pays où il y a de la production de matières premières, des pays comme le Gabon qui a un PIB par habitant très élevé, la RDC ou encore le Nigeria sont également concernés par une forte consommation de biens courants.

 

Comment expliquer la disparité entre les différents marchés ?

 

Il faut une approche de développement adaptée à chaque pays, voire à chaque région.

La diversité entre les populations, entre les économies, entre les niveaux de développement, entre les pouvoirs d’achat, les cultures… est extrêmement forte et variée. On ne peut pas parler d’Afrique, mais plutôt de régions comme les pays du Maghreb, les pays sahéliens… Les groupes industriels qui réussissent à se développer en Afrique sont les groupes qui approchent les régions par sous-ensembles cohérents. Il faut une approche de développement adaptée à chaque région.


 

Par Darine Habchi

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