• Reportage Le Made in Cote d’Ivoire en vogue

Reportage Le Made in Cote d’Ivoire en vogue

Premier producteur mondial de cacao, la Côte d’Ivoire a mis plus de quarante ans à proposer de tablettes et autres produits à base de chocolat entièrement fabriqués dans le pays. Mais c’est aujourd’hui le cas. Et pas seulement pour le chocolat. Reportage à Abidjan.

Par D.B.M

 

Loin du tumulte du centre-ville, sur la commune huppée de Marcory, Playce. Un centre commercial encore flambant neuf, inauguré en décembre 2015, de 20 000 m2 avec plus d’une cinquantaine d’enseignes, dont un hypermarché Carrefour, le propriétaire des lieux avec son partenaire CFAO. Dans les étals du supermarché, les produits et marques habituellement proposés dans les magasins Carrefour. Mais pas seulement. Au rayon frais, des céréales, du gingembre moulu, ou encore du poisson séché… « On trouve ici tous les fruits de la terre ivoirienne ! » assure, non sans enthousiasme, un des vendeurs. Sans oublier le fameux chocolat « made in Côte d’Ivoire ». Des tablettes, de la pâte à tartiner, du chocolat en poudre… Tout y est. En plusieurs marques dont celles du chocolatier Cémoi qui a récemment implanté une usine de transformation des fèves de cacao à Yopougon. Ce qui plait manifestement. Dans les allées du supermarché, la « ménagère » est aux RDV et remplie son caddie. Viandes, produits laitiers, fruits et légumes… Du local autant que de l’importé.  Un coup de maitre de l’exploitant qui se démarque ainsi des autres centres commerciaux qui se multiplient dans la capitale économique ivoirienne.

Pour sa première implantation en Afrique subsaharienne, le leader des centres commerciaux a joué la carte « locale ». « Je m’attendais à retrouver les produits que l’on trouve habituellement en France, mais non, il y a beaucoup plus de produits locaux », note une « expat », légèrement déçue. A l’inverse, la nouvelle classe moyenne locale apprécie. « Ce sont des produits que l’on a l’habitude de trouver dans les marchés, confirme une jeune cadre abidjanaise, mais ici ils sont mieux présentés, on a plus de garantie sur la qualité et le respect des conditions d’hygiène sanitaire… et le décor est quand même plus agréable ».

Carrefour : plus de 170 contrats signés avec des fournisseurs locaux

« Playce Marcory est la vitrine d’une nouvelle génération de centres commerciaux en Afrique qui offrent en une destination à la fois plus de choix, plus de modernité et plus d’attractivité,  expliquait à l’occasion de l’inauguration Xavier Desjobert, directeur général de CFAO Retail. Nous sommes fiers, grâce à notre partenariat avec Carrefour et ses 15 marques internationales, d’apporter aux consommateurs ivoiriens une plus grande diversité de produits de qualité. Nous souhaitons créer de la valeur dans chacun de nos huit pays en transformant localement, en structurant les filières et en soutenant les références locales ». Ainsi, plus de 170 contrats ont été signés avec des fournisseurs locaux dans l’alimentaire ou dans le textile.

Promotion du « produit Côte d’Ivoire », à l’intérieur comme à l’extérieur

Ce qui répondait à la volonté du gouvernement qui mène justement une stratégie de promotion du « produit Côte d’Ivoire », à l’intérieur du territoire national comme à l’extérieur. C’est dans ce cadre qu’était lancé, en mars 2016 à Paris, le label « cacao ivoire », en marge de la 53è édition du Salon international de l’agriculture de Paris (SIA 2016). Le même jour, est signée une convention, entre le gouvernement ivoirien, le syndicat des chocolatiers, et la fédération des chocolatiers et confiseurs de France – qui produisent 25% du chocolat mondial – et qui prévoit la promotion par ces derniers du cacao ivoirien et de ses produits dérivés. « On ne peut pas faire de chocolat sans ajouter le cacao ivoirien, alors il est temps que les producteurs ivoiriens puissent bénéficier de la valeur ajoutée qui a été créée », déclarait alors le ministre ivoirien de l’Agriculture et du développement rural, Mamadou Sangafowa Coulibaly, ajoutant : avec ce label, « les consommateurs feront la différence et cela permettra d’améliorer le revenu des producteurs ». Pour rappel, avec une production annuelle de 1,75 million de tonnes, la Côte d’Ivoire est le premier producteur mondial de cacao, avec environ 40% des parts de marché. Une filière qui représente 15% du PIB et nourrit, directement ou indirectement, plus de 7 millions de personnes. D’où l’importance de valoriser leur travail.

La course aux labels

En pleine opération marketing, les autorités nationales multiplient ainsi les salons à l’étranger pour « vendre » le produit « Côte d’Ivoire ». Son chocolat mais aussi son attiéké (semoule de manioc), véritable emblème de la cuisine ivoirienne mais aujourd’hui importé du Sénégal, du Mali ou encore de Chine, qui en est devenue le premier producteur mondial ! De quoi faire grincer des dents chez les Eléphants. La décision de protéger les droits de cette appellation, par un brevet, a été adoptée en conseil des ministres le 3 août dernier à Abidjan. La bataille est lancée ! Comme d’autres…  A commencer par celle de la promotion des produits de qualité. Un autre label, « le label du consommateur africain », a été lancé, par un organisme privé cette fois, Coussen & Associés consulting, en décembre dernier, en vue de distinguer les « les produits et services que les consommateurs auront désignés comme innovants et satisfaisants » selon son initiatrice, Manuella Coussen. Ce qui témoigne d’une prise de conscience chez les consommateurs nationaux, la classe moyenne notamment. « Avec toutes les affaires, sur le lait contaminé chinois, le poisson pollué, les médicaments périmés… L’Ivoirien, qui a changé ses habitudes de consommation – plus urbaines – est plus exigent sur la qualité des produits qu’il achète mais également sur leur provenance, confirme une commerçante installée à « Playce », un autre centre commercial qui au ouvert ses portes à Riviera, sur la commune de Cocody. Là en revanche, on retrouve beaucoup plus de produits importés. « C’est parce que toutes les enseignes n’ont pas encore ouvert, poursuit la commerçante. En août, à l’inauguration, elles n’étaient pas prêtes. Elles vont arriver courant septembre. » Avec du « made in Côte d’Ivoire » promet-t-on. Ce qui devrait stimuler le secteur industriel, ainsi que la politique de transformation encouragée par les pouvoirs publics. D’ici 2020, avait promit Alassane Ouattara en 2014, la Côte d’Ivoire ne devrait plus exporter de matière première à l’état brut ou, du moins, dans une moindre proportion. Encore fallait-il faire la promotion de la production locale. Le processus est en marche…


 

Auteur : D.B.M // Photo : Usine Cémoi d’Abidjan © DR

 

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